Dias atrás, conversando com uma gestora de marketing de uma indústria que me procurou para gerenciar uma situação de crise que está por vir, falávamos sobre a cultura da empresa de ser low profile, não se manifestar publicamente. Muitas empresas de maior porte têm esse tipo de conduta que, em momentos de dificuldade, mostra-se controversa por conta do baixo capital reputacional acumulado pela marca.
Enquanto dava as primeiras orientações para ela destaquei que, junto com toda crise, abrem-se inúmeras oportunidades. Desde novos negócios, até a revisão de processos internos. No caso deles, a mais óbvia é a possibilidade de convencimento da diretoria para trabalhar a comunicação institucional de forma permanente e propositiva, reforçando a imagem corporativa, fortalecendo a relação com stakeholders e demonstrando compromisso com a transparência.
Como começar?
A gestora que me procurou fez o movimento certo, preparando-se para atuar de forma preventiva aos acontecimentos que estão por vir. Isso garante que o Comitê de Crise e a equipe de comunicação possam traçar estratégias para dominar a narrativa, não apenas reagir aos fatos.
A comunicação não é a responsável por salvar a empresa durante as turbulências, como já afirmei em outra coluna. Mas todo o processo de prevenção e gestão de crise deveria passar pela área de comunicação. Sabemos que isso não acontece e que muitas empresas ignoram os cenários negativos (o que por si só já é uma crise) e tocam a operação como se nada fosse acontecer. E o fato é que sempre vai acontecer, só não sabemos o quê e quando.
Então, como o assunto desse artigo é falar sobre oportunidades em meio a crise, compartilho uma estratégia que considero vencedora para os gestores de comunicação pautarem a questão com a diretoria. Fale do assunto acompanhando crises do seu segmento de atuação, seja um concorrente direto ou até de maior porte. A análise dessas situações ensina muito e serve de exemplo concreto do que fazer e do que pode acontecer. Acompanhe e divida com a diretoria as ações e reações, suas impressões. Sempre que possível, convide-os a acompanhar a situação com esse olhar mais estratégico e questione: e se fossemos nós, estaríamos prontos para enfrentar tal fato?
Da mesma forma, traga o assunto para a formação dos gestores, começando pelos tomadores de decisão e descendo para as áreas mais operacionais. Não falar sobre crises não impede que elas aconteçam. Lembre-se que primeiro passo para transformar uma crise em oportunidade é sempre reconhecer o problema e agir (lembrando que nada fazer também é uma ação).
