Quando a pauta é enviada para um jornalista significa que ela já passou por várias etapas até chegar ali. E agora, além das expectativas que foram criadas, começam também os questionamentos: “será que a mensagem foi lida?”, “o que ele achou?”, “será que faltou alguma informação?”. As angústias são muitas, eu sei. Ainda mais quando não sabemos se a pauta ao menos foi lida. Mas será que existe alguma forma de lidar melhor com essa situação?
Em primeiro lugar, vale ter em mente que não existe fórmula secreta, receita de bolo ou um passo a passo que magicamente vai fazer a pauta ganhar destaque ou ser publicada. Mesmo seguindo todas as melhores e possíveis práticas, ela simplesmente pode não trazer o resultado esperado por dois motivos: isso não é um cálculo matemático e você não está 100% no controle – mas você ainda pode levar esse assunto para a sessão de terapia.
Calma! O balde de água fria não é para tentar te tornar um ateu de pautas, mas para dividir com você que eu e mais um incontável número de assessores também estamos tentando lidar diariamente com essa situação, e que ela muitas vezes gera frustração mesmo.
Já que não podemos lidar com aquilo que realmente não temos controle, que tal focar essa energia naquilo que poderá tornar este processo mais assertivo e menos doloroso? Por isso, quero dividir com você algumas situações na qual já vivenciei e algumas práticas que me ajudaram – e ainda ajudam – a lidar melhor com toda a rotina envolvendo a pauta.
Antes de mais nada, vale lembrar que o outro lado também vivencia suas próprias batalhas e que, inevitavelmente, elas refletem na rotina do assessor de imprensa. O mercado editorial tem sofrido muitas transformações nos últimos anos, como redações mais enxutas e a descontinuidade de veículos relevantes, por exemplo. E com isso, a balança fica mais desequilibrada, pois a quantidade de assessores tentando emplacar suas pautas é desproporcional a quantidade de jornalistas presentes nas redações e veículos existentes. Mas este é assunto para outro artigo.
Falando da pauta, especificamente, se ela não está funcionando desta forma, então pode ser que funcione de outra – ou que não vai dar certo mesmo e que não vale mais a pena o tempo e esforço em cima disso. Reflita sobre o que foi feito até aqui, recalcule a rota e, principalmente, divida essa aflição com seus colegas e liderança para buscar outros caminhos. Faça uma análise para o cliente, defina próximos passos. Aceitar que uma pauta não deu certo faz parte do processo e o risco sempre vai existir, porque o resultado orgânico não é garantido.
Para mim é inevitável não associar a estrutura de uma pauta com as aulas do primeiro ano da faculdade de jornalismo. Os elementos que a compõem, como o tema a ser abordado, formato, enfoque, perguntas a serem feitas durante a entrevista e possíveis entrevistados, ajudam a determinar a sua relevância para ser abordada em uma notícia e a definir como a história que será contada.
Tão importante quanto saber desenhar uma pauta é identificar, junto ao cliente, quais são os assuntos que podem ser trabalhados por meio de uma pauta. Isso significa que nem sempre haverá um super lançamento, uma pesquisa inédita, um case de sucesso ou movimentação quente acontecendo. Além disso, a novidade ou ideia trazida pelo cliente pode não ser uma pauta aderente para a imprensa, mas quem sabe um post no LinkedIn da companhia dele ou uma ação para engajamento dos colaboradores. Enquanto consultores de comunicação, nós temos a missão de ajudar o cliente a ver isso.
Ok. Mas neste caso, então não há pauta para trabalhar?
É aí que o processo de imersão entra – e que não deve acontecer só no início da parceria entre cliente e agência. Na minha visão, essa etapa pode ser enriquecedora para a apuração da pauta. É evidente que a primeira imersão é fundamental, porque nos ajuda a entender melhor sobre o negócio do cliente e para a estruturação de um planejamento, mas o faro precisa estar sempre atento a uma possível pauta, sendo uma busca constante pela notícia.
No entanto, acho válido ponderar que, na posição de assessor, é importante ter claro o que se quer ou não noticiar. Durante o processo de apuração da pauta, ou mesmo nas imersões, o assessor precisa mergulhar no universo do cliente para ter uma melhor compreensão sobre a operação da companhia, entender quais são os desafios de mercado, quem são os concorrentes, o público-alvo, entre outros. Inclusive, essa etapa ajuda a definir com clareza no planejamento “onde estamos”, “onde queremos chegar” e “como vamos fazer”. Todo esse aprofundamento é importante para construir uma narrativa que seja coerente com a realidade para que ela se sustente depois.
O fato é que, para uma pauta ser bem construída, muitos pontos devem ser levados em consideração. E se ela vai emplacar vai depender de uma série de situações também. Essas são apenas algumas das muitas práticas que podem ajudar na rotina do assessor, mas para que todo o processo tenha fluidez, a pauta – e a parceria como um todo – deve ser uma via de mão de duas mãos entre a agência e o cliente. É um trabalho a quatro, seis, oito mãos. E sobre a pergunta retroativa, ainda não tenho a resposta se existem outras formas de lidar melhor com essa situação, mas com o passar do tempo – e sessões de terapia – a gente vai aprendendo a filtrar e conduzir melhor.
Por Luana Hoepers Ferreira, jornalista com mais de 10 anos de experiência na área de comunicação, especialmente em assessoria de imprensa
