Apesar da ascensão das mídias pagas, empresas têm redescoberto o valor da presença editorial espontânea na imprensa tradicional como ferramenta de autoridade e confiança
Na contramão da percepção de que a assessoria de imprensa seria uma prática em desuso ou em conflito com o marketing digital, o setor tem reforçado seu papel como parte integrante das estratégias de visibilidade e posicionamento de marca. Para especialistas, o relacionamento com a imprensa segue sendo um diferencial competitivo — não como substituto, mas como complemento à comunicação digital baseada em tráfego pago e anúncios.
Segundo Carolina Lara, ex-repórter, estrategista de comunicação e fundadora da Lara Visibilidade Estratégica, agência com quase duas décadas de atuação e presença em cinco países, o trabalho da assessoria de imprensa impacta diretamente a forma como uma marca é percebida. “Em vez de apenas comunicar sobre si mesma, a empresa passa a ser interpretada e validada por veículos que têm credibilidade junto ao público. Isso contribui para a construção de reputação, algo que não se compra com mídia paga”, afirma.
O dado mais recente da própria agência mostra que, apenas em 2024, as ações de imprensa geraram R$ 212 milhões em media value para os clientes atendidos — um índice que corresponde ao valor estimado que seria necessário investir em mídia paga para obter o mesmo espaço editorial. A empresa já atendeu mais de 250 marcas de setores diversos como tecnologia, saúde, direito, eventos e marketing digital.
Comunicação editorial e marketing: convergência necessária
Um dos desafios recorrentes apontados por profissionais da área é o entendimento equivocado — inclusive dentro das próprias empresas — de que a assessoria de imprensa concorre com as estratégias digitais. “Muitos departamentos de marketing ainda enxergam o trabalho de assessoria como uma frente isolada, quando, na verdade, ele fortalece os pilares da comunicação corporativa”, diz.
De fato, a construção de reputação por meio da imprensa oferece uma profundidade que campanhas digitais nem sempre conseguem alcançar. Enquanto o tráfego pago entrega visibilidade rápida e segmentada, a inserção em veículos jornalísticos oferece chancela pública e aumenta o trust score — métrica utilizada para mensurar a confiabilidade percebida por clientes, investidores e parceiros.
Estudos recentes da Nielsen reforçam esse papel: segundo a consultoria, 92% dos consumidores confiam mais em recomendações editoriais do que em anúncios. Além disso, pesquisas do Edelman Trust Barometer indicam que veículos jornalísticos tradicionais continuam liderando o ranking de fontes mais confiáveis, acima de redes sociais e blogs corporativos.
Integração com o digital
A eficácia da assessoria de imprensa ganha ainda mais força quando combinada a eventos estratégicos e ações digitais. Desde 2022, a Lara Visibilidade Estratégica é parceira oficial de comunicação do Segredos da Audiência Ao Vivo, considerado o maior evento de marketing digital da América Latina. A parceria contribui para aproximar jornalistas e influenciadores de um público que, tradicionalmente, concentra seus esforços apenas em mídia paga.
O objetivo é mostrar que o conteúdo editorial pode — e deve — estar a serviço do negócio. “A função do assessor é traduzir temas relevantes da empresa para uma linguagem jornalística, compreendendo as dinâmicas da imprensa, mas sem perder de vista os objetivos de negócio do cliente”, explica Carolina
Essa habilidade, segundo ela, envolve escuta ativa de tendências, planejamento editorial e identificação de pautas oportunas, alinhadas ao propósito institucional. “Estamos com os dois pés no jornalismo, mas com os olhos no negócio do cliente”, define.
Reputação como ativo estratégico
Ainda que o consumo de informação tenha migrado para plataformas digitais, a citação em veículos de grande circulação — como portais de notícia, rádio ou TV — permanece como uma das principais referências de autoridade para o público. “Um CEO, médico ou advogado que aparece em uma reportagem conquista algo que o tráfego pago não consegue oferecer: o reconhecimento editorial”, avalia a jornalista.
Esse tipo de exposição espontânea tem impacto direto na jornada do consumidor e na percepção de valor. Em setores como saúde, tecnologia e educação, por exemplo, a menção em reportagens pode influenciar decisões de compra, atrair investidores e até facilitar processos de certificação e parcerias comerciais.
Educação de mercado e bastidores
Além da atuação junto à imprensa, a agência também investe na produção de conteúdo educativo para esclarecer o papel da assessoria. Por meio de redes sociais e interações com estudantes, jornalistas e profissionais da comunicação, a equipe compartilha bastidores e processos de trabalho, com foco na formação de novos talentos e na transparência do setor.
“Parte do nosso esforço está voltado para a educação do próprio mercado, especialmente em um momento em que a desinformação e a pressa por resultados imediatos colocam em risco a credibilidade de muitas marcas”, finaliza.
Sobre a Lara Visibilidade Estratégica
A Lara Visibilidade Estratégica celebra 19 anos de atuação no mercado de assessoria de imprensa, tornando-se referência no setor. Fundada por Carolina Lara, que iniciou sua carreira como repórter de redação, a agência nasceu de sua paixão pela comunicação, descoberta ainda durante seu estágio de três anos na Seicom de São Vicente, no litoral de São Paulo. O diferencial da empresa está em sua atuação personalizada e eficiente ao atender a uma ampla variedade de segmentos.
Atualmente, a agência conta com um portfólio de 56 clientes e segue expandindo sua atuação, sempre focada em entregar valor e impacto midiático. Em 2024, a agência atingiu a marca de R$ 212 milhões em equivalência publicitária, reafirmando seu compromisso com a excelência na comunicação e no fortalecimento da imagem de seus clientes no mercado.
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