“Quer aparecer? Coloca uma melancia na cabeça”. Cresci ouvindo essa frase da minha mãe, quando aprontava alguma arte – sem entender muito bem como a fruta veio parar nessa história. Anos depois, como jornalista, compreendi que aparecer na mídia também é relativamente simples: basta fazer algo que chame a atenção – a velha história de que o cachorro mordendo o homem não é notícia, mas o inverso sim. Bem mais complexo, no entanto, é aparecer da forma adequada, com a mensagem exata, na hora certa e no meio apropriado. Para isso, é preciso recorrer a um especialista, o assessor de imprensa.
O ofício de transformar empresas ou personalidades em notícia já existe há mais de um século, desde quando o jornalista norte-americano Ivy Lee criou o primeiro escritório de relações públicas em Nova York, em 1906. Desde então, essa disputa por um lugar ao sol na mídia atingiu níveis impensáveis.
Hoje, na era da hiperexposição e da comunicação instantânea, qualquer pessoa ou empresa pode ganhar visibilidade. Um tuíte polêmico, uma ação ousada, uma dancinha no TikTok ou um incidente infeliz podem impulsionar ou destruir um nome ou marca em questão de minutos. Em um mundo onde todos somos geradores de conteúdo, o desafio não é “aparecer”, mas em aparecer bem —de forma estratégica e alinhada à reputação que se deseja construir.
A construção e a gestão de reputação na mídia não são atividades operacionais, mas estratégicas. Começamos por uma profunda análise dos objetivos institucionais e do posicionamento que se quer ocupar no imaginário público. A partir disso, definem-se as mensagens-chave, os tons adequados, os veículos apropriados, os porta-vozes e os momentos ideais para se comunicar. Ou seja: o quê, quando, onde, como e por que divulgar.
Nesse processo, nem toda oportunidade é válida. Há pautas que não conversam com os valores da organização. Há veículos que, embora populares, não atingem o público certo ou não reforçam a credibilidade desejada. Para que fazer um grande esforço para aparecer na TV se seu alvo são gerentes de logística, por exemplo? É o que chamamos de “tiro de canhão para matar mosquito”. Muito melhor levar sua mensagem para veículos especializados.
Há também momentos em que o silêncio é mais estratégico do que uma manchete. Um bom assessor de imprensa não busca apenas “emplacar” matérias, mas qualificar cada aparição, atuando como um guardião da reputação.
Além de conhecer a fundo o funcionamento da imprensa, o assessor de reputação precisa dominar o universo de atuação do cliente. No caso de empresas, é fundamental compreender o ambiente de negócios. Se o cliente atua na política, o assessor deve conhecer a dinâmica do poder, os interesses em jogo e os riscos envolvidos. Cultura, saúde, tecnologia, terceiro setor — cada segmento demanda linguagens, timing e relações específicas com jornalistas especializados.
E quando a crise bate à porta — e ela inevitavelmente baterá —, é o assessor de imprensa que está preparado agir. Saber o que falar, como falar, quando falar e com quem falar pode ser a diferença entre preservar uma reputação e ver anos de trabalho escorrerem pelos dedos em minutos. Crise se enfrenta com estratégia, não com improviso.
Por todas essas razões, a avaliação de resultados em uma assessoria de imprensa nunca deve se limitar ao número de publicações ou links gerados. As perguntas que você (cliente) deve fazer são: minha marca está sendo percebida como planejado? Estou gerando mais e melhores negócios? Minha imagem é melhor do que a dos concorrentes? Estou criando um capital reputacional duradouro?
Da mesma forma, a precificação dos serviços de assessoria de imprensa não pode ser calculada apenas por horas dedicadas. A experiência do assessor, seu repertório jornalístico, seus contatos construídos ao longo dos anos e seu entendimento do cenário de atuação do cliente fazem toda a diferença nos resultados.
Portanto, se sua empresa não deseja apenas aparecer na mídia, mas aparecer bem, não basta visibilidade — é preciso estratégia, consistência e inteligência reputacional. É isso que uma boa assessoria de imprensa entrega.
*André Sales – Jornalista desde 1989, graduado pela Universidade Católica de Santos, especializado em Comunicação Empresarial pela ESPM e pós-graduado em Estratégia e Liderança Política pela FESP-SP. Foi repórter da Folha da Tarde e assessor de imprensa de dois prefeitos de São Paulo (de 1993 a 2000). Em 2001, fundou a Sales, Lima Comunicação, onde já atendeu a empresas como Avon, Grupo Silvio Santos, Peugeot do Brasil, entre outras. Foi diretor de Comunicação na JSL S/A, maior operadora logística do Brasil, consultor de comunicação do Grupo Neoenergia e é assessor de imprensa da ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura). Também é sócio da Curado Comunicação, consultoria especializada em auditoria de imagem e gestão de comunicação em situações de crise.
