Os líderes de marcas pessoais e corporativas estão prontos para lidar com críticas, avaliações negativas e situações de crise em público? Pelo que tenho visto, em muitos casos, não.
Uma matéria da BBC Brasil trouxe há alguns dias o caso de uma cliente que está sendo processada por deixar uma avaliação negativa no Google para a sua advogada. A reclamação não me pareceu ofensiva, está num nível de indignação que, na minha avaliação, é aceitável diante de algo que a incomodou no atendimento. Por óbvio, excessos não devem ser tolerados e, de forma alguma, questiono o direito da profissional que se sentiu ofendida adotar as medidas que entender cabíveis. Mas como profissional de comunicação e crises, preciso ampliar e despersonalizar a análise para uso didático.
Na mesma proporção em que avaliações positivas são importantes para o negócio, as críticas precisam ser vistas como oportunidades de crescimento – e se você discorda, precisa revisar urgentemente algumas posições. Quem lidera empresas e times – ou é profissional liberal – tem papel central nas respostas a essas situações e deve preparar-se para lidar com comentários desfavoráveis.
Os líderes são decisivos na condução da resposta – e os profissionais de comunicação devem dar suporte a eles. Em primeiro lugar, deve-se aceitar a possibilidade de erro/falha/não atendimento à expectativa do reclamante. Entender que pessoas (e, portanto, empresas) não são perfeitas, que nem tudo vai sair como planejado, que há falhas na operação, na estratégia e, em boa parte dos casos, na comunicação. Ao mesmo tempo, reconhecer que é do erro que se inova, que incrementos são criados e processos revisados. O fato crítico e a crise gerada a partir dele podem ser seus amigos ou inimigos – basta você saber como prefere enfrentá-los.
A partir daí, a liderança deve se distanciar do fato, verificar se a reclamação procede e qual o contexto em que a possível falha aconteceu. É um fato isolado ou algo regular que não havia sido identificado? É falta de treinamento ou de processo claro? Identificar a falha e corrigi-la é o passo inicial para transformar uma crise em oportunidade.
Para ilustrar, trago um exemplo prático que vivenciei junto em um cliente, uma rede supermercadista. Não se tratava de um erro, mas de percepções diferentes. Um influenciador reclamou para a minha equipe que as ofertas para o Dia das Crianças estavam recheadas de balas, chocolates, bolos e outras doçuras. Não havia opções mais naturais ou sem açúcar – uma das bandeiras dessa influenciadora. Assim que recebi a questão, encaminhamos para o cliente, alertando os gestores sobre o fato antes que ele fosse parar nas redes sociais – o que convenhamos seria muito mais fácil para a influenciadora. Cabe um adendo aqui: o fato de ela ter feito a crítica em particular já revela a importância do trabalho de reputação prévia realizado pela nossa equipe de PR. O que foi visto, num primeiro momento, como uma reclamação isolada, mostrou-se uma tendência de mercado, ou seja, oportunidade.
Nós chamamos a influenciadora para conversar, houve escuta ativa do ponto de vista dela e, a partir de então, o tipo de alimento começou a pesar na escolha das ofertas destinadas ao público infantil. A rede não abandonou totalmente os chocolates, mas procurava ter opções sem açúcar ou consideradas mais saudáveis sempre que possível.
Essa é a postura dos líderes que se colocam na posição de ouvir realmente seu cliente e de aprendizado. No caso citado, certamente outras pessoas se incomodavam com o excesso de guloseimas, mas não falavam.
E a comunicação? Ela age preparando a empresa para conquistar essa maturidade institucional, guia os passos da marca nas situações práticas e auxilia e treina os líderes para entender o pano de fundo de situações como essas. Comunicar um negócio, seus produtos e serviços, é também comunicar seus valores. E não tem como fazer isso sem diálogo aberto e franco, até mesmo quando a gente falha sem perceber.
