Existe uma revolução silenciosa acontecendo na comunicação — e ela não tem nada de sutil, apesar do silêncio. A inteligência artificial começou a reescrever as regras do jogo quando o assunto é reputação de marca. E quem trabalha com PR sabe que isso muda tudo: da estratégia à forma como trabalhamos e medimos os resultados, passando por uma pergunta cada vez mais urgente: `em quem (ou em que) as pessoas confiam hoje’?
Esse tema foi alvo de discussões na AMEC Summit 2025, que reuniu especialistas em Viena. O evento reuniu os principais nomes do mercado para falar sobre o impacto da IA na construção e manutenção da reputação. Entre os principais destaques, o lançamento das Barcelona Principles 4.0 chamou atenção. Trata-se de um novo conjunto de diretrizes para avaliação em comunicação, com foco em ética, dados e estratégia. Ou seja: não basta mais aparecer bem. É preciso sustentar essa imagem com consistência e responsabilidade.
Durante o evento, Maya Koleva, da consultoria Commetric, foi direta. Segundo ela, a IA sem dado de qualidade e sem olhar humano não entrega reputação — entrega ruído. A fala dela ecoou em outros painéis, que reforçaram a importância da análise crítica por parte dos profissionais de comunicação. Porque no fim das contas, o que a IA gera depende do que a gente alimenta nela.
Outro ponto alto veio com Travis Parman, ex-CCO da Nissan, que trouxe uma provocação interessante: “e se a gente pudesse personalizar cada mensagem de marca com base no perfil de quem está ouvindo?” Essa é a proposta do conceito Prismatic Message Reception, que usa IA para adaptar a comunicação em tempo real, respeitando contexto, canal e comportamento. Parece futurista, não é mesmo?! Mas isso já está bem mais próximo da realidade do que se pode imaginar, segundo ele.
Mas um dado que merece a atenção de PR’s e Assessores de Imprensa é o que foi apresentado por Jonny Bentwood, Presidente Global de Data & Analytics da Golin. De acordo com ele, 90% do conteúdo que alimenta a visibilidade das marcas nos sistemas de IA (como o ChatGPT, por exemplo) vem de fontes não pagas. Ou seja, da imprensa, de fóruns como Reddit, de menções espontâneas e orgânicas. Isso coloca o earned media no centro da conversa — e dá ainda mais peso ao nosso trabalho como comunicadores.
No entanto, nem tudo são flores nesse novo cenário. A desinformação também entrou na pauta com bastante peso. Dan Brahmy, da Cyabra, falou sobre como bots, deepfakes e influenciadores comprados estão hackeando a percepção pública, e como a IA pode (e deve) ser usada para identificar e conter esse tipo de manipulação. Reputação virou um ativo digital frágil, e proteger isso virou parte do nosso job description.
Fechando o evento, o professor Jim Macnamara trouxe uma visão que, para mim, resume bem o desafio que temos pela frente: não basta falar, é preciso escutar. Comunicação boa não é grito de megafone — é construção de ambiente, de confiança, de diálogo real.
No fundo, a tal “AI Reputation Revolution” é sobre isso: entender que reputação não se controla — se cultiva. E que, nesse novo mundo mediado por algoritmos, nosso papel é garantir que as marcas sejam vistas com verdade, coerência e humanidade.
Apesar das ótimas reflexões e tendências apresentadas no evento, fico com a sensação de que, mais uma vez, ficou faltando um espaço mais profundo para discutir o papel do PR no fortalecimento dos canais de imprensa e a relevância do relacionamento entre PR e jornalismo. Justamente em um momento em que a credibilidade das fontes se tornou um ativo ainda mais valioso.
*Thábata Mondoni é CEO da Agência Mondoni Press e diretora de Marketing da ABINC (Associação Brasileira de Internet das Coisas), possui 19 anos de experiência em jornalismo, assessoria de imprensa, reputação de marca e conteúdo digital. Atuou como repórter e editora de veículos como TVs, Jornais Impressos, Portais de Notícias e departamentos de comunicação de grandes empresas. É MBA em Marketing pela Universidade de São Paulo (USP) e especialista pela University of La Verne, na Califórnia.
