Quem trabalha com comunicação já se viu diante de uma questão difícil: como demonstrar para a liderança da empresa que o nosso trabalho vai além de visibilidade e reputação?
O assunto tem ganhado cada vez mais espaço em eventos e comitês de comunicação, e o que antes parecia um debate restrito aos profissionais da área agora entrou definitivamente na agenda dos executivos. A pressão é clara: ou nos posicionamos como aliados diretos do negócio, ou corremos o risco de sermos vistos apenas como suporte operacional.
No CMO Summit 2025, por exemplo, o CFO e o CMO do Natural da Terra dividiram o palco para discutir a integração entre finanças e marketing. O recado foi direto: não há mais espaço para profissionais de comunicação que não dominem conceitos básicos de negócios. Saber ler uma DRE ou compreender os impactos de margem e receita é pré-requisito para falar a mesma língua do board.
Em um dos encontros do Comitê de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação da Aberje, do qual participo, tivemos a participação do Eduardo Vieira, CMO e CCO do SoftBank. O executivo questionou: por muito tempo nos contentamos em medir apenas o que fazia sentido dentro dos nossos próprios círculos. Mas, se nossas métricas não mostram impacto real para o negócio, qual é o valor delas?
É por isso que indicadores como “positivos, negativos e neutros” perdem força quando não estão ligados a efeitos concretos. Qual foi o impacto de uma crise no valor de mercado? O aumento de share of voice trouxe novas oportunidades? O investimento em branding ajudou no caminho para um IPO? Se não temos respostas claras, abrimos espaço para que outras áreas ganhem mais protagonismo, e orçamento!
A pesquisa Tendências da Comunicação Organizacional 2025, elaborada pela Aberje com exclusividade para seus associados, reforça essa percepção. Ela mostra que a mensuração de resultados é hoje o maior desafio dos líderes de comunicação. Também indica que 68% dos entrevistados acreditam que o papel estratégico da área de comunicação vai crescer, desde que avaliado por critérios ligados a metas, prazos, orçamento e adesão de públicos às ações.
Os números também revelam que o mercado espera uma nova postura dos profissionais da área. Adaptabilidade tecnológica, aprendizado contínuo e capacidade de mensuração aparecem entre as competências mais valorizadas. Do lado das necessidades, estão a especialização em reputação e crises, o domínio de ferramentas de análise e a gestão integrada de projetos e pessoas.
Precisamos sair da zona de conforto e assumir um papel mais próximo da performance e da inteligência preditiva. Isso significa traduzir entregas em indicadores de negócio, usar dados de forma integrada, estreitar a relação com CFOs e CMOs e mostrar às lideranças como a reputação é um ativo que afeta diretamente o futuro da empresa.
A comunicação só ocupará o espaço que merece quando conseguir provar, de forma objetiva, que é parte da engrenagem que sustenta crescimento, previsibilidade e competitividade.
Vania Gracio é Founder e CEO da Sing Comunicação, agência de PR no Brasil, México e América Latina, especializada em tecnologia, inteligência artificial, gestão de reputação e estratégias de mídia para empresas globais.
