Depois da pandemia da covid-19 e, principalmente, em função do atual cenário de emergência climática marcado por secas e fortes chuvas em determinadas regiões, a corrida das empresas para mostrar ao mercado que estão engajadas no que diz respeito às questões referentes ao meio ambiente, social e governança (da sigla em inglês, ESG) foi intensificada. Isso desencadeou um movimento de supervalorização de práticas corporativas. Para obter uma boa impressão, algumas organizações acabaram fazendo comunicações ESG que parecem mais positivas do que realmente são e sem comprovação efetiva dos resultados.
Essa prática é chamada de greenwashing, maquiagem verde ou lavagem verde. Trata-se do ato de comunicar algo que leva a conclusões mais positivas do que as que podem ser confirmadas por práticas concretas. É uma estratégia de marketing em que a empresa dissemina práticas corporativas equivocadas num processo marcado por erros na estratégia de divulgação. Durante a comunicação para o mercado, são destacados apenas impactos positivos e omitidas questões fundamentais, o que acaba gerando distorção dos resultados pela falta de transparência nas informações.
Esse movimento foi potencializado por dois principais motivos. De um lado, consumidores engajados deram início a busca de produtos e serviços que dessem destaque aos aspectos sustentáveis e sociais. Muitos deles preferem pagar mais caros por produtos que tenham certificação ambiental e, até mesmo, boicotam marcas que não estão ambientalmente engajadas. Do outro lado, investidores começaram exigir das organizações não apenas relatórios financeiros, mas de sustentabilidade. Para injetar recursos, elas precisam mostrar para o mercado que realizam práticas ESG.
O greenwashing é mais comum do que se pensa já que pode acontecer de forma intencional ou não. Num exemplo concreto, é como se um banco publicasse anúncio afirmando ser líder em diversidade na área em que atua, mas, na verdade, não há mulheres em cargos de liderança em diversos setores. Ou se uma petroleira levantasse a bandeira da sustentabilidade, mas fosse responsável por inúmeros episódios de derramamento de óleo em praias.
Além disso, os washings podem acontecer de diversas formas, tais como: o carbonwashing remete à alteração do real cenário de redução de emissões de carbono; pinkwashing ou rainbowwashing diz respeito ao falso apoio aos direitos da comunidade LGBTQIA+; e purplewashing refere ao fato de as empresas não aplicarem práticas internas consistentes sobre diversidade e inclusão.
Apesar de ter muitas vantagens, a comunicação em ESG enfrenta inúmeros desafios. Sem sombra de dúvida, a harmonização dos dados para divulgação de informações de forma clara e transparente para o mercado é um dos mais relevantes. A falta de uma padronização de métricas referentes aos fatores sociais, ambientais e de governança por parte das empresas pode acabar gerando entregas equivocadas e até mesmo fictícias. Esse impasse vai ter impacto direto na reputação e credibilidade organizacional e são dois aspectos que têm um grande peso na decisão do investidor.
Em suma, a gestão de dados ESG sem qualidade aliada a uma comunicação feita sem dados concretos acaba corroborando com a propagação dessas práticas corporativas questionáveis. As empresas que não estiverem atentas a isso deixarão de ser competitivas no mercado e de ter uma relevância social e ambiental para a sociedade.
