Quando o histórico do passado pesa mais que a evolução do presente, a comunicação deixa de ser apoio para virar estratégia de sobrevivência. Conheça os três pilares para gerir a marca em um mundo onde os algoritmos dão o veredito final.
Por Samara Monteiro, Diretora de Comunicação e Pessoas da brsa
Tenho uma lembrança vívida de quando li “A Era do Escândalo”, do jornalista e especialista em gestão de crise, Mario Rosa, em 2003. Naquela época, eu era recém-formada em jornalismo e fiquei fascinada com as histórias reais sobre como ele ajudou grandes empresas nos momentos em que se viram vinculadas a problemas complexos que impactavam negativamente a sua reputação e credibilidade. O livro é, até hoje para mim, um importante guia sobre o tema. Porém, Rosa falava sobre casos que aconteceram num mundo completamente diferente do que o que estamos vivendo hoje: era uma vida pré-redes sociais, em que o fluxo da informação ainda seguia o ritmo dos veículos tradicionais e a inteligência artificial generativa nem sequer habitava o imaginário coletivo.
Se na era de Rosa o desafio era gerir o que a imprensa noticiava, agora o campo de batalha mudou de mãos. Hoje, vivemos uma transição desafiadora. Continuamos disputando a atenção das pessoas, uma batalha cada vez mais difícil em um mundo hiperconectado, mas agora enfrentamos uma nova camada: a interpretação algorítmica. Isso muda drasticamente quem detém o poder sobre a reputação. Modelos de IA como ChatGPT, Gemini e Perplexity não se limitam a organizar links para o usuário clicar; eles entregam conclusões prontas e “mastigadas”. Se antes alguém tinha que ler várias notícias para formar sua própria opinião, hoje ele muitas vezes aceita o resumo gerado pela máquina (interpretação).
Para a gestão de crise, isso é um divisor de águas. É claro que o desafio central continua o mesmo: gerenciar o impacto da notícia e, acima de tudo, manter o relacionamento e a confiança junto aos públicos envolvidos (sejam eles comunidades locais, grupos de interesse formados pela opinião pública, órgãos governamentais, investidores ou outros). No entanto, agora o gestor precisa lidar com um novo e onipresente interlocutor: o algoritmo.
O desafio atual é evitar que o rastro digital de uma crise se torne a identidade definitiva da marca para as IAs. Isso ocorre porque a inteligência artificial é estatística: se o volume e a autoridade das menções negativas superam as positivas durante um problema complexo, a tendência é que a síntese da máquina cristalize essa narrativa adversa. A IA remove a cronologia e transforma o erro do passado em um evento permanente. Para o modelo de linguagem, o dado mais robusto e referenciado muitas vezes vence a evolução real da empresa.
O risco da “Memória Infinita”
Imagine uma companhia que enfrentou uma crise ambiental relevante há cinco anos. De lá para cá, a gestão mudou, os processos foram reformulados e auditorias rigorosas foram implementadas. No entanto, quando um investidor ou cliente pergunta para uma IA sobre a empresa, a resposta ainda destaca o “histórico de problemas ambientais”.
Isso acontece porque a crise gerou o conjunto de informações mais robusto e referenciado sobre a organização ao longo do tempo. Para o algoritmo, a notícia antiga tem mais “peso” do que a melhoria recente que não foi comunicada com a mesma intensidade. Nesse contexto, a comunicação deixa de ser uma disciplina de apoio para se tornar estratégica.
E se antes ela disputava espaço nas páginas dos jornais para influenciar pessoas, hoje ela disputa espaço no treinamento das máquinas. O profissional de comunicação passa a atuar como um curador de dados reputacionais.
Nesse cenário, a imprensa tradicional ganha um papel ainda mais vital. Ela deixa de ser apenas um canal de notícias e se torna a fonte de autoridade que “ensina” a IA. Sem uma presença consistente em veículos de credibilidade, uma marca não acumula a massa crítica necessária para que o algoritmo a sintetize como confiável. Para a IA, se ninguém de relevância fala de você hoje, o seu passado negativo é a única verdade disponível.
Para que uma marca sobreviva a essa lógica, a gestão de crise deve se basear em três pilares:
- Construção de lastro: não basta resolver o problema internamente; é preciso saturar o ambiente digital com fatos novos, consistentes e profundos. O objetivo é que, estatisticamente, a IA entenda a crise como um ponto fora da curva, e não como a definição da empresa.
- Infraestrutura digital: as salas de imprensa e canais oficiais precisam ser “legíveis” para as máquinas. Dados estruturados, cronologias claras e fatos bem documentados servem como a fonte oficial que mitiga as “alucinações” (erros) dos algoritmos.
- Auditoria e contraponto: o gestor deve auditar periodicamente o que as IAs dizem sobre a marca. Ao identificar vieses ou dados obsoletos, a estratégia deve ser criar novos fatos jornalísticos e conteúdos de autoridade para forçar a atualização do conhecimento do modelo.
A reputação como infraestrutura
A verdade é que a comunicação se tornou estratégica por uma questão de sobrevivência. O risco de ser ignorado ou distorcido por um algoritmo, o que chamamos de “invisibilidade algorítmica”, é um prejuízo que nenhum conselho de administração pode ignorar.
Gerir uma crise hoje não é mais uma tarefa de contenção de danos que começa quando o escândalo explode. O trabalho começa muito antes, na construção de um ecossistema de autoridade que seja capaz de resistir ao próximo resumo do ChatGPT. O novo campo de batalha é o consenso que se forma quando um investidor ou cliente pergunta à tela: “esta empresa é confiável?”.
O Mario Rosa estava certo em 2003: o escândalo ainda é o grande teste de uma marca. Mas, na era da inteligência artificial, a história que a máquina conta sobre você pode ser muito mais persistente do que a notícia de ontem.
