“Acordados, eles dormem.” A frase de Heráclito atravessa os séculos como um espelho desconfortável: estamos de olhos abertos, mas será que realmente enxergamos? Vivemos conectados, clicando, reagindo, consumindo, e, ainda assim, talvez sigamos dormindo de olhos abertos.
No mundo atual, o consumo deixou de ser um simples ato de compra. Ele se tornou um gesto simbólico, uma expressão de identidade. Consumimos ideias, pertencimentos, estilos de vida. Não compramos um tênis, compramos um manifesto sobre quem somos (ou quem queremos ser). E ninguém entendeu isso melhor do que os influenciadores.
Só que o marketing de influência é mais do que uma tática de comunicação: ele é um fenômeno cultural. Para compreendê-lo em profundidade, é preciso olhar para ele com lentes mais sensíveis, como as oferecidas pela Teoria Culturológica, que vê a cultura não como pano de fundo da sociedade, mas como um sistema vivo que molda sentidos, valores e formas de existir. É a cultura que nos ensina o que é desejável, aceitável, bonito, válido. Ela organiza o caos da realidade em narrativas que conseguimos processar, e reproduzir.
Nesse contexto, os influenciadores funcionam como tradutores de códigos culturais. Eles não apenas indicam produtos: eles encarnam símbolos. Vestem causas, performam estilos, editam realidades. E assim, tornam o consumo algo que flui com naturalidade, quase invisível, porque já está alinhado com os signos e significados que carregamos dentro de nós. Quando um criador de conteúdo mostra a “rotina real” do café da manhã, ele não está só mostrando o que toma: está entregando um código de pertencimento, uma forma de dizer “eu sou desse grupo que se importa com saúde, leveza e uma vida visualmente equilibrada”.
E é aí que o branding ganha uma nova dimensão. Hoje, ele não quer apenas ser reconhecido, ele quer ser vivido. O branding contemporâneo não se limita à identidade visual, à promessa de valor ou ao slogan. Ele busca infiltrar-se na cultura, ocupar espaços simbólicos, tornar-se parte da linguagem cotidiana. Está nos memes, nos reels, nos podcasts, nas conversas de bar. A marca, quando bem posicionada culturalmente, não interrompe a vida: ela se mistura a ela.
Esse é o ponto em que cultura e mercado se tornam indissociáveis. A cultura alimenta o marketing, que, por sua vez, influencia a cultura. É um jogo de retroalimentação simbólica em que os signos circulam, se reconfiguram e retornam travestidos de naturalidade. O que parecia espontâneo: um look do dia, uma opinião sobre um livro, uma tendência de skincare, na verdade é parte de um ecossistema cuidadosamente coreografado. O consumo se torna narrativa. O desejo, algoritmo. E a identidade, um produto em edição constante.
A Teoria Culturológica nos convida a perceber justamente isso: por trás da leveza, existe estrutura. Por trás da espontaneidade, existe códigos. O entretenimento, a influência e o estilo são superfícies onde se escondem sistemas mais profundos, que organizam o mundo sem que a gente perceba. Como dizia Yuri Lotman, um dos principais nomes da escola culturológica russa, a cultura é um mecanismo de memória coletiva, um sistema de linguagem que produz e reproduz significados.
Por isso, o branding, hoje, é também um discurso. Um gesto político. Uma narrativa em disputa. As marcas que se limitam a repetir fórmulas ou se apropriar de causas da moda podem até conquistar alcance, mas perdem potência simbólica. Porque cultura não se manipula impunemente. Ela exige escuta, leitura, sensibilidade e responsabilidade.
E aqui chegamos ao ponto final, ou, quem sabe, ao ponto de partida: estamos comunicando ou apenas repetindo padrões? Estamos cultivando sentidos ou surfando códigos prontos?
Despertar, no século XXI, talvez seja isso: desenvolver uma escuta mais crítica e uma visão mais profunda sobre os símbolos que nos cercam. Questionar as escolhas que parecem espontâneas. Reconhecer os discursos que performamos sem perceber.
Quem trabalha com marcas, influência e conteúdo carrega hoje um poder que não é pequeno. Criar cultura é fácil. Mas criar cultura com consciência, isso sim é raro, urgente e necessário. Que o encantamento siga nos guiando. Mas não o encantamento que hipnotiza. E sim aquele que desperta.
